Продвижение в Интернете

Так получилось, что я с переменным успехом занимаюсь продвижением в интернете вот уже без малого 5 лет. Я не считаю себя достаточно квалифицированным или достаточно опытным специалистом, чтобы мне было чем поделиться с уважаемыми коллегами по цеху. На эту тему уже написано множество статей и книг и с каждым годом их становится все больше. Это, конечно, замечательно, но в большинстве материалов на тему продвижения в интернете мне не нравится одно известное допущение.

Прелюдия

Все они описывают ситуации в общем случае или как в известной шутке про сферического коня в вакууме, в то время как на деле все выходит боком совсем иначе. Под катом я попробую просто перечислить, чем интернет-маркетинг на практике отличается от этой «идеальной модели», которая так легко и непринужденно рисуется в нашем воображении.

Игра называется «найди десять отличий». Наше воображение мы назовем «Сферический конь в вакууме», а суровую действительность обозначим вопросом «Почему оно не работает?». А оно, как вы уже, наверное, догадались, не работает в 90% случаев. А это значит ровно то, что 90% времени, потраченного нами на образование и самообразование, потрачено впустую.

1. Масштаб – то, что работает на 300 000$, не работает на 300$

Последнее мероприятие, в котором мне довелось принимать участие, было посвящено продвижению малого бизнеса в интернете. С выступающими случилось сразу 2 исключительно показательных фейла. Выступали, разумеется, представители тех самых шарашкиных контор, которые благополучно сливают осваивают 90% маркетинговых бюджетов малого и среднего бизнеса. В аудитории было не более 50 человек. Это были предприниматели, специалисты по PR, маркетологи и рекламщики из небольших компаний. После 10 минут выступления первого лектора вышла первая треть аудитории, после выступления второго – вторая треть. Оставшиеся ждали бесплатные булочки с кофе и с отвлеченным видом изучали пейзаж за окном.

Почему? Потому что эти два лектора построили свои выступления на примерах из рекламных кампаний таких брендов, как Intel, Microsoft, Nissan и ЛУКОЙЛ. Это были отличные примеры, но они совершенно бесполезны для продуктовых дилеров, ресторанов и кафе, грузовых компаний, владельцев складов, кадровых агентств и т. п… Почему? Потому что всем маркетингом в этих компаниях занимаются полтора землекопа вместе с директором, и на все про все у них максимум 1K$. Думаете, им полезно знать, как компания ЛУКОЙЛ распределяет свои миллионные рекламные бюджеты между имиджевой, социальной и коммерческой рекламой? Нет. Им интересно знать, как с умом использовать свои 30 000 руб…

Сферический конь в вакууме: Давайте потратим миллион на контекстную рекламу. При прогнозируемых средних по кампании CTR – 1%, конверсия – 1%, цена клика – 0, 33$ стоимость привлечения клиента составит примерно 30$, и мы получим тысячу новых клиентов!

Почему оно не работает: потому что негде взять миллион, а рекламные кампании с бюджетом меньше 10 000 руб. неинтересны профессионалам. Благополучно слив свои первые 10 000 руб. на «попробовать директ», предприниматель решает, что это ему не подходит или не работает конкретно для его бизнеса. Разумеется, в 99% случаев это не так.

2. Качество – это миф для покупателей.

Когда рассматривается вопрос, как лучше прорекламировать или продвинуть некоторый товар или услугу, в 10 случаях из 10 эта услуга или товар «по умолчанию» представляются хорошими, то есть соответствующими требованиям клиента и имеющими адекватную цену. Но с чего бы это вдруг так само по себе получилось? Почему тогда клиенты и покупатели так часто недовольны качеством товаров и услуг?

Мне вот тоже не везет: практически все, что приходилось рекламировать и продвигать в сети, было «плохим» товаром, объективно «плохим». И все больше клиентов, с таким трудом привлекаемых из интернета всеми правдами и неправдами, убеждались в этом уже на собственной шкуре. А люди, как известно, по мере возможности, стараются не наступать дважды на одни и те же грабли. Сарафанное радио тоже никто не отменял. В B2B с этим вообще беда: там навоз за халву долго выдавать не получается.

В нашем интернет-магазине половина ассортимента лежит на складе, доставку выполняют собственные курьеры, товар доставляется всегда вовремя, входные цены позволяют держать 20%, а то и 30% наценки. Каждый новый клиент остается довольным.